Nudge kan översättas att knuffa eller puffa någon i en önskad riktning. En kommunikationsknuff har målet att fånga uppmärksamheten hos någon och puffa eller hjälpa att fatta rätt och bra beslut.
Richard Thaler som myntat begreppet fick Nobelpris för det år 2017 definierar Nudging så här: “By knowing how people think, we can make it easier for them to choose what is best for them, their families and society”. (Bilden till artikeln är inspirerad av omslaget till en av hans böcker.)
Kommunikationsknuffar handlar alltså om att främja beteenden som är till nytta för både individen och samhället. Nudging tar hänsyn till att vi människor inte alltid är helt rationella och därför inte alltid tar de bästa besluten.
Ett viktigt moment är att vädja till den fria viljan och egna värderingar för beslutsfattandet, i stället för att skapa förbud eller begränsa valfriheten. Målet är att designa beslutsmiljöer utifrån beteenden som hjälper individen att “välja rätt” i komplexa beslutssituationer.
Vad är NUDGING och hur kan en kommunikationsknuff se ut?
Nudging kan se ut och användas på många olika sätt, några vägledande principer är tex:
1) Det ska vara transparent och inte vilseledande.
2) Enkelt att ta ett eget beslut och inte vara tvingande.
3) Beteendet som uppmuntras ska ge en tydlig fördel.
Några exempel:
– På den nederländska flygplatsen Schiphol lät man etsa in en bild av en fluga på insidan av pissoarerna så att männen prickade flugan, kisset utanför minskade med 80 procent.
– Ett annat är hur gröna fotsteg på marken till papperskorgarna i Danmark nästan halverade nedskräpningen.
– På ett hotell i Stockholm minskade matsvinnet med 20 procent efter att Gunhild Stordalens organisation Greenudge minskat tallriksstorleken.
Som man brukar säga, morötter är bättre än bestraffningar. Det blev tydligt när en förskola införde straffavgift när föräldrarna hämtade barnen för sent. I stället för tidigare hämtningar blev de sena hämtningarna ännu fler. Föräldrarna betalade ju och slapp skuldkänslorna!
Här är det viktigt att inte tappa bort att nudging i någon mening ska ha ett högre syfte. Nudging ska få oss att göra “bra val”, som är nyttiga för oss. Nudging bör alltså vara något mer än att bara utnyttja beslutsprocesser för egna syften tex ett ökat sälj eller bättre konvertering på webben.
5 tips om kommunikationsknuffar för webben
Grundläggande för nudging är att sätta upp specifika beslutsmiljöer och dessa måste vara kopplade till målgrupp och den aktuella situationen. Det är ingen tvekan, insikter om nudging bidrar till en stark webbstrategi och är ett kraftfullt verktyg för att stärka webbplatsens konverteringsgrad. Här kommer några exempel och principer att fundera lite extra kring.
1. Designa beslutsmiljöer (CTA) som leder dina besökare till bra beslut
I denna bild hämtad från Amazon.com är det flera saker som bidrar till att man ska välja ”Prime”. Det grafiskt starka budskapet / kontrasten med svart, rött och grönt är en faktor. Det finns en tydlig knapp och alternativet är mycket mer otydligt som en textlänk man inte uppmanas att klicka på. En designad beslutsmiljö helt enkelt.
Jämför på ett smart sätt. På en meny står ofta det dyraste först. Varför? Då upplevs nästkommande rätter som mer prisvärda. Det dyra valet blir en referenspunkt för de senare.
2. Utnyttja vår önskan att inte vilja gå miste om någonting
Lyft gärna fram vad man förlorar på att inte agera, trigga FOMO (fear of missing out). Vi som konsumenter hatar förluster. Arbeta med tidsbegränsade erbjudanden på ett trovärdigt sätt utan att skapa en överdriven tidspress.
Krydda gärna med sociala bevis, alltså berättelser om hur andra gjort i samma situation. “Just nu kollar 42 andra personer på boenden i London”, “87% av boendena för denna period är bokade”. Möjliga förluster väger dubbelt så tungt som möjliga vinster. Berätta därför hellre om förlusten av att göra fel än om vinsten med att göra rätt.
3. Lockbete / Asymmetrisk dominans / decoy – Ett fenomen som det lönar sig att förstå
Ett intressant fenomen som Thaler belyst är Assymetrisk dominans/decoy-effekten, på svenska att använda ett lockbete. I marknadsföringssammanhang är ett exempel att konsumenten tenderar att ändra sitt val mellan två alternativ när de presenteras för ett tredje.
Detta är nog det starkaste konkreta bidraget från Thaler när det gäller att väga in tankefel. Det kan t.ex. vara att människor ofta väljer mellanstorleken på kaffe, oavsett hur stor koppen är. Eller tänk dig att du är på bio och är sugen på popcorn. Det finns att välja på stor, mellan och en liten popcorn. En av produkterna, i detta fallet mellanstor, prissätts relativt högt i förhållande till de andra. Eftersom priset på den mellanstora produkten inte står i proportion till någon av de andra så uppstår en asymmetrisk dominans. Det mellanstora alternativet tänker man är alltför dyrt och eftersom en stor popcorn endast kostar marginellt mer så förefaller den stora som ett relativt billigt alternativ att köpa eftersom du får mer popcorn för pengarna. Detta utfall är testat och bevisat vid flera olika studier och med olika scenarios.
I nedan exempel från webben har man ställt upp valsituationer där man leder personen i en önskad riktning med asymmetrisk dominans. Ges bara två alternativ, 1 eller 2 blir valet 69% för en digital bok för 10$. Presenterar man istället tre alternativ med nr 2 en pocket för 20$ som decoy väljer helt plötsligt 68% Digital + Pocket för 20$. Man stör tanken med en decoy eller lockbete som gör ett annat alternativ mer attraktivt än vad det annars varit.
4. Förstå vilka mentala genvägar som påverkar beslutsfattandet
I mycket hög utsträckning går hjärnan på rutin och är inte fullt fokuserad när det kommer till att fatta genomtänkta beslut. T.ex. har hjärnan utvecklat strategier eller mentala genvägar för att navigera i världen med autopiloten på, runt 80% av vår vakna tid.
Detta betyder att hjärnan välkomnar lite vägledning vid majoriteten av de beslut vi fattar så försök att göra det önskade beteendet till default, det som bara innebär att användaren accepterar det förvalda alternativet eller standardinställningen. Eller att man gör ett alternativ mer framträdande och drar publiken till det alternativet.
Det är viktigt att utgå från användarens behov och vilja och så knuffa lätt i rätt riktning så att upplevelsen blir friktionsfri.
5. Ta stöd av webbanalys för att upptäcka och förstå beteenden
Nudging kan låta som sunt förnuft och lätt att göra, men hade det varit så enkelt hade inte Richard Thaler belönats med Ekonomipriset till Alfred Nobels minne. Allra helst borde man ha en beteendevetare vid sin sida. Eller kanske vägen framåt är att börja småskaligt och vara noga att pröva olika alternativ mot varandra.
I ena ringhörnan finns svårigheten att man fastnar i den data man alltid valt att analysera så man ser inte de potentiella möjligheterna. I andra ringhörnan ställer man upp hypoteser som är helt fiktiva och inte kopplade till de beslutsmönster som målgruppen har.
Något av det enklaste att starta med är att pröva olika formuleringar i Google Ads där man försöker få med detta tänk och pröva hur målgruppen reagerar. Att jobba med A / B testning har ju också fördelen att man enkelt i Google Analytics kan följa beteenden och se vad som konverterar.
Slutsats – Nudging, ett kraftfullt verktyg för en stark webbstrategi
Begreppet nudging är sprunget ur beteendeekonomin och handlar om att ge kunden en psykologisk knuff i önskad riktning. Det är alltså inte fråga om att manipulera till ofördelaktiga beslut, utan att guida till att göra det enkelt att göra rätt.
Nudging tar hänsyn till att vi människor inte alltid är helt rationella och därför inte alltid tar de bästa besluten. Målet är att designa beslutsmiljöer utifrån beteenden som hjälper individer att “välja rätt” i komplexa beslutssituationer. För att lyckas med detta ingår att analysera, testa, experimentera, utvärdera i en fortgående process. Nudging är ingen quick fix.
Uppmaningen är tydlig: puffa eller knuffa i rätt riktning. En riktning som bygger varumärke och samtidigt är till andras egen fördel och som tilltalar värderingar. Vissa metoder eller koncept har funnits under längre tid, men genom att knyta dem till nudging konceptet blir det enklare att se en helhet och skapa en starkare effekt i rätt riktning.
